La face cachée du géant du café Starbucks
Une marque a réussi un tour de force, transformer une boisson des plus banales, le café, en boisson magique. Un breuvage vendu plus cher que dans les cafés classiques, qui fait de vous un être sophistiqué, qui vous donne l’illusion que vous avez réussi et vous laisse croire que vous êtes un peu au-dessus des autres. Cette marque, c’est Starbucks.
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Howard Schultz, un entrepreneur américain qui se dit progressiste, a compris que nous étions prêts à payer cette promesse au prix fort. Il a créé un empire, symbole incontournable de la mondialisation en rendant des millions de clients accros à ses boissons. Ses 28 000 boutiques ont accaparé les meilleurs emplacements dans 75 pays. Sa stratégie du « luxe abordable » construite par ses experts en marketing attire ceux qui se projettent dans la classe moyenne. En Chine où il y a déjà 3 000 Starbucks, la marque inaugure en moyenne un nouveau café toutes les 15 heures.

Un succès insolent qui dissimule une réalité plus amère que la firme aimerait bien masquer. Comme sa course permanente à la rentabilité partout dans le monde avec ses employés sous forte pression. Son cynisme sous un masque de bons sentiments avec les petits producteurs de café. Ses engagements pour la planète alors que ses gobelets en carton ne sont pas recyclables. Ses produits de fast-food, ses frappuccinos ultra sucrés vendus comme du haut de gamme. Et ses petits arrangements avec les lois fiscales, Starbucks a été condamné par la Commission européenne pour concurrence déloyale à verser 25,7 millions d’euros de pénalités aux Pays-Bas où le géant avait un moment installé son siège européen.

Dans le même temps Starbucks s’implique dans la santé et l’éducation de ses employés. Dans l’Amérique dirigée par Donald Trump la marque soutient le mariage gay, incite ses clients à aller voter et embauche des réfugiés. Howard Schultz, très populaire aux Etats-Unis, aurait pu devenir ministre du Travail si Hillary Clinton avait été élue, on lui prête de plus grandes ambitions jusqu’à la Maison Blanche. En façade Starbucks s’engage pour ses clients, pour ses employés et pour ses fournisseurs de café. Simultanément, l’œil rivé sur le cours de la bourse, la multinationale continue de grossir, inexorablement.
Starbucks, ou comment des illusionnistes géniaux ont bâti un empire.